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廣告策略對(duì)文案寫作的制約
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-25 字體：[大] [中] [小]
廣告運(yùn)動(dòng)的發(fā)展過(guò)程由許多個(gè)環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程連綴而成。在這些環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程中，廣告戰(zhàn)略是廣告整體運(yùn)動(dòng)的宏觀指導(dǎo)，廣告策略是廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行階段性活動(dòng)和單個(gè)廣告活動(dòng)的具體的行動(dòng)綱領(lǐng)、行動(dòng)方式的界定。廣告戰(zhàn)略和廣告策略，都對(duì)廣告文案寫作起著決定性的指導(dǎo)和統(tǒng)攝作用。在動(dòng)筆撰寫文案以前，文案人員要思考以下問(wèn)題：
1．廣告活動(dòng)的信息內(nèi)容是什么——是企業(yè)，是產(chǎn)品，還是服務(wù)?
2．廣告主廣告活動(dòng)的目的是什么——擴(kuò)大企業(yè)知名度，增加產(chǎn)品的美譽(yù)度，還是直接配合產(chǎn)品的促銷活動(dòng)作銷售促進(jìn)?
3．廣告活動(dòng)的目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)——他或她有哪些群體特點(diǎn)、個(gè)性特征?他們的生活方式、消費(fèi)形態(tài)、文化素養(yǎng)、閱讀或接受外界事物的特點(diǎn)是什么?
4．廣告文案的作用在整個(gè)廣告活動(dòng)中是什么——品牌構(gòu)造?觀念形成?功能顯示?附加價(jià)值的體現(xiàn)?
5．廣告文案的傳播媒介是什么——是憑借閱讀的報(bào)刊，是只訴諸于聽覺的廣播，還是視聽兩便的電視?新型的網(wǎng)絡(luò)?
6．廣告媒介組合和媒介運(yùn)用策略中的時(shí)間、版面規(guī)定怎樣——平面廣告是多少版面、什么時(shí)間?戶外廣告是什么地段、什么媒體?電視廣告是多少時(shí)間、什么時(shí)段、針對(duì)哪個(gè)區(qū)域?
7．廣告文案的交稿和發(fā)布時(shí)間——在廣告策劃和廣告計(jì)劃中，廣告文案的完成時(shí)間與發(fā)布時(shí)間是何時(shí)?